汽车后市场，需不需要互联网基因
文｜新响2024年的汽车后市场，写满了纷争。继字节跳动旗下的懂车帝宣布"单飞"之后，1月22日，阿里的"天猫养车"也与武汉经开区签署战略合作协议，要打造全国新能源汽车全产业链发展示范区。京东养车推出的"震虎价"，到底还是激怒了友商——1月24日，途虎养车正式起诉京东养车，要求被告停止商业诋毁行为及虚假宣传行为，在全渠道删除"震虎价"相关表述，并赔偿其经济损失500万元及合理开支15万元。据了解，途虎养车持续亏损多年，直到2023年上半年才扭亏为盈，结果下半年就遇上了京东养车的"震虎价"，后者的意图似乎太过明显。然而，互联网大厂齐齐下场，真的能撼动当下的汽车后市场吗？01如今的汽车服务平台，三分天下，背靠腾讯的途虎养车，与天猫养车、京东养车并称为汽车服务行业的"虎猫狗"。这几年，为了抢占汽车后市场份额，虎猫狗三家都走上了以价换量之路，一边凭借自身优势与大牌零部件厂商的合作，一边不断降低保养和维修服务的价格。2023年9月，途虎养车上市之际，京东汽车负责人缪钦在朋友圈来了一招"敲山震虎"，称京东最近上线了"震虎价"，所有"震虎价"商品都要比友商低5%。从后续来看，京东养车已然将"震虎价"作为长期战略，甚至在2024年货节期间推出了"养车震虎价"的专场，并且打出"春节不打烊，震虎价不停"的口号。这样大张旗鼓的操作，途虎养车想不注意都难，因此起诉也是在所难免。京东养车与途虎养车的开年PK，背后是庞大汽车后市场的番位之争。据公安部统计，2023年全国机动车保有量达到4.35亿量，其中汽车达到3.36亿量；机动车驾驶人达5.23亿人，其中汽车驾驶人4.86亿人，总量位于世界第一。我国庞大的汽车保有量，衍生出高达万亿的市场规模——2022年，中国汽车服务市场（包含汽车维修及保养、汽车清洁及汽车美容以及需安装配件）规模已达人民币1.2万亿元，预期2023—2027年将以9%的复合年增长率增长，2027年将达到1.9万亿元。在这样的大趋势下，互联网大厂加快汽车后市场布局，甚至不惜"敲山震虎"，也在情理之中。毕竟，现如今的互联网行业已处于高度饱和的状态，市场竞争激烈，相关企业想要获得新的增长曲线，只能扩展自己的业务范围，将触手延伸至之前没有触及的领域。只是，这些互联网企业的入局，似乎并没有解决我国汽车服务水平和服务质量的问题。打开黑猫投诉，搜索"养车"，我们能看到，类似于反向抹零、平台无作为的投诉，比比皆是。汽车后市场出现的种种乱象，与行业本身的特质有关，一辆汽车从出厂到售卖再到售后，中间环节十分杂乱，市场高度分散，使得行业信息严重不对称，难以整合。要想做汽车后市场的C端，并不容易——这几年，途虎养车为了上市，疯狂扩张加盟门店数量。2019年，途虎养车的自营、加盟工场店分别为127家、1296家，到2023年6月30日，自营、加盟工场店分别达到了161家、4968家。途虎养车每年新增的加盟门店数量超过千家，同时，凭借着加盟门店的大幅扩张，持续亏损多年的途虎养车终于在2023年上半年实现了扭亏为盈。但这并非全无代价，1月初，途虎养车旗下两家门店被曝出以低价的第三品牌配件替代高价原厂配件的操作，期间还存在胡乱收费、误导客户的行为。随后，《中国消费者》杂志社旗下视频账号"315评测"转发了这一新闻，引起官方讨论。最终，途虎养车不得不出来回应，称"门店在回答客户咨询的过程中，确实存在误导客户的行为，严重影响了客户决策和体验。并且，门店在维修过程中向客户提供了错误的维修方案，在这个事件上，涉事门店和技师，均已触犯途虎养车加盟工场店行为和管理红线"。而这两家涉事门店，都是途虎的加盟店。除了自营、加盟门店，途虎养车还有着数量庞大的合作门店——截至2023年6月末，途虎养车拥有20013家合作门店。不过，这一数值较之前有了大幅下降，2021年，途虎合作门店的数量一度达到31623家。途虎养车所拥有的庞大线下门店网络是他们的优势，然而这却是一把双刃剑，门店扩张的确能够快速占据市场，但在汽车后市场这个低频、非标的赛道里，用户粘性、服务质量也决定了企业发展的上限。就目前的形势来看，汽车后市场因为非标，进入门槛极低；但要将相关企业发展起来，难度瞬间暴涨，谁也不能从根本上解决问题。正因如此，汽车后市场虽然广阔，但绝大多数企业的发展上限并不高。02字节跳动加快了它的布局。最近，字节旗下汽车资讯平台"懂车帝"宣布独立，并成立新的公司。据晚点 LatePost报道，字节正在将懂车帝相关员工迁往一个新成立的全资子公司，法定代表人由懂车帝战略负责人担任，小部分原属字节的员工会率先在1月底前后将劳务关系转入新公司中。同时，懂车帝关联公司——北京懂车帝科技有限公司也发生工商变更，投资人从原先的今日头条有限公司，变更为厦门懂车族科技有限公司，持股比例100%。尽管懂车帝内部人士表示，此举是基于公司业务正常发展的需要，但外界还是嗅到一丝不同寻常的气息。自2023年下半年以来，字节在懂车帝的业务上一直动作频频——7月与抖音二手车业务融合，10月注册了包括"懂车帝养车""懂懂养车"在内的多个商标。2023年底，懂车帝以授权门店合作形式，将线下养车业务"懂懂养车"正式推向市场。在这半年中，字节加大了在汽车后市场的投入，其业务也从原本的轻资产线上运营，逐步向重资产线下模式转变，不仅投入大，回报周期同样漫长。如此大费周章地整合业务，甚至分拆公司，也让外界猜测，字节或是为了分拆懂车帝上市做准备。在国内，互联网大厂分拆上市是一个常规操作，最典型的就是京东——2023年3月，京东接连发布两则公告，拟分拆京东智能产发股份有限公司、京东工业股份有限公司，分别于香港联合交易所主板独立上市。对大多数互联网公司而言，分拆业务上市，不仅可以增加公司的融资渠道，吸引来更多的投资者，同时也能隔离不同板块的业务，降低母公司的经营风险。字节分拆汽车业务的操作，不算稀奇，这也有利于他们瞄准汽车后市场。事实上，瞄准汽车后市场服务的互联网公司，不止字节一家，阿里、京东、滴滴出行等公司也在这条赛道上布局。而腾讯系投资的"途虎养车"，更是在2023年9月成功上市。其中，京东整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队，在2023年6月成立了新的京东汽车事业部，并在途虎上市的节骨眼推出"震虎价"，试图以低价撬动市场；而2023年双11期间，阿里旗下的天猫养车启动了"扶摇行动"，投入千万级流量的建设费用，对该业务线进行全方位扶持。除了业务上的整合以及线上的流量扶持，互联网巨头们在线下的投入同样不含糊。截至目前，京东养车已在全国超过163座城市开设了1400多家养车门店、超过4000家合作4S店以及3万多家直连合作门店；天猫养车开业门店超过2000家；而已成功在港上市的途虎，门店超过5000家。互联网巨头在汽车后市场纷纷加快了各自的动作，线上线下的基本布局已经完成，这也意味着——留给字节入局的时间，不多了。03事实上，汽车后市场竞争激烈，很多企业靠烧钱杀出一条血路。据汽车服务世界统计，在汽服、汽配、洗车、数据、SaaS等领域，从2013年1月到2023年8月，总共有288家企业完成511轮融资，累计金额超350亿元，其中超257亿都给到了平台模式，包含SAAS、维保/洗车O2O、汽配B2B以及各种汽后综合服务平台企业，这些企业中，目前仍在"经营中"的还有218家。然而，烧钱并不意味着一定能够成功，还有翻车的风险——在过去10年，有8家企业完成了5轮以上融资，分别是开思、车通云、新康众、驿公里、途虎养车、巴图鲁、中驰车福、集群车宝。其中，车通云在2021年初被曝出员工停工、现金流断裂，已经走在了倒闭边缘。今年1月，成立11年的集群车宝也宣布破产。似乎只有途虎养车，在汽车后市场杀出一条血路。然而，互联网巨头京东、阿里强势进驻赛道，依靠着母公司庞大的流量平台，以及对应的货源、配送、售后资源，试图抢占市场份额。然而，新能源汽车的出现也给传统的汽车后市场带来了新的变数。据中汽协发布数据，近年来，新能源汽车的产销量增长明显，2022年，新能源汽车在汽车市场的销售占比达到25%。换言之，平均每售出4辆汽车，就有1辆新能源汽车。与燃油车相比，新能源汽车售后的难度要高得多，比如，电池厂商和主机厂对"三电"等核心技术高度保密，很多新能源车企自行推出了"三电终身质保"等服务内容，市面上绝大多数新能源汽车自带"5年、8年乃至终身质保"。这些新能源车企大多在一二线城市设立了直营门店，随着一二线城市逐渐饱和，这些车企早已将目光转移到了广大的下沉市场——2023年8月，小鹏汽车明确会通过加盟的形式建立4S店，抓住下沉市场。在汽车后市场，互联网基因不重要，低频、非标的市场，让互联网的作用被大幅压缩。在这里，互联网大厂所倚重的流量只能起到锦上添花的作用，真正留住用户的底层逻辑是门店的技术、运营和服务。真正重要的，是背后的人力与物力，即使是阿里、京东这样财大气粗的互联网大厂想要快速打入汽车后市场，最佳的方式依旧是价格战。因此，字节入局养车市场，除了线下运营的投入，还需要与友商较量，甚至有可能卷入价格战的纷争之中。无论哪一步，都要耗费大量的人力、物力，拼的是资源与耐心。谁能笑到最后，犹未可知。
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