被爆多位中高层离职，自主品牌第一掉到前十，多年销售不达目标，长城汽车到底怎么了？
在卷之又卷的汽车市场上，长城汽车（601633.SH、02333.HK）多年未达成销售目标，高管也出现频繁变动。多名中高管离职腾讯新闻《远光灯》从多位知情人士处获悉，春节前后，长城汽车品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌）有多位中高层员工主动提出离职，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。这一波离职员工中，有入职最短至2个月甚至7天的新人，也有超过10年、20年的老长城人。腾讯新闻《远光灯》从知情人士处获悉，春节前后，长城汽车公关总监范晓峰、哈弗猛龙营销总监梁戈、魏牌品牌高级总监吴昊等超10位部长、科长级员工都已经提交离职或已离职，主要涉及魏品牌和哈弗品牌的销售、公关传播、市场营销等岗位。长城内部一个普遍共识是，引发这场人事风波的导火索应该是去年10月的一场反腐行动，“高层可能要借着这次事情大调整、大换血”。“董事长已经不信任我们了。”在一位长城汽车员工看来，与那场反腐行动同步开始的组织架构调整，主要目的是换掉一批人，让营销网络重获魏建军的信任。销售大规模变动的背后，是长城汽车的销售已经连续多年未达目标，从以前的国产自主排名第一，掉到了第十。多年未达销售目标长城汽车发布2024年2月产销快报显示，公司前2月销量达17.51万辆，同比增长34.91%。分品牌产品来看，2024年1-2月，哈弗品牌销量10.38万辆，同比增长32.52%；WEY品牌销量6000辆，同比增长181.95%；长城皮卡销量2.59万辆，同比下降10.09%；欧拉品牌销量达9007辆，同比增长10.5%；坦克品牌销量达3.02万辆，同比增长146.6%。哈弗品牌、坦克品牌仍然是扛起销售绝对的主力军。尽管总销售量已经同比增长超30%，但长城汽车相较于其他自主品牌已经严重掉队。2024年1-2月，奇瑞、比亚迪、吉利和长城分别完成34.8万辆、32.2万辆、32.4万辆和17.5万辆的销量，长城与其他三家企业的差距正在拉大。而2023年，长城汽车销售为123万辆，同样排在比亚迪302万辆、奇瑞188万辆、吉利168万辆之后，销量位列总的第十位。相比早年在合资重围中，以聚焦SUV车型做到自主品牌第一，现今的长城汽车势能已落后于比亚迪、长安、奇瑞和吉利等一众自主品牌。时间回拨至2021年6月，当时长城汽车董事长魏建军对长城未来销售雄心万丈：“到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。”2021年至2023年，长城汽车销量分别为128.1万辆、106.75万辆和123.07万辆，同比分别增长15.24%、-16.66%和15.29%。2023年全年，长城汽车新能源汽车销量26.2万辆，占总销量比例只有21.29%。2021年和2022年以及2023年前三季度，长城汽车研发费用分别为44.90亿元、64.45亿元和55.02亿元。不仅销售不达标，新能源汽车占比不达标，连一直被魏建军最重视的技术研发投入，也不达标。资料显示，2017年时候，因没能完成既定目标，长城董事长魏建军和总裁王凤英就曾分别自罚年薪300万元和200万元，以此方式主动承担管理责任。不过自罚过后的长城并没有什么起色，长城汽车又连续三年没有完成销量目标了。或许是管理层也认识到了曾经的好高骛远，长城汽车发布2023年限制性股票激励计划（草案）显示，2024年至2026年，公司的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆，净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。这一目标相比魏建军原先的计划已大幅降低。主力产品危机四伏为什么长城汽车的销量一直达不到目标？一方面是目标定的太高，另外一个重要的方面，则是产品定位的问题。“长城技术不差，但是产品规划没有延续性，为了销量，没有想清楚产品定位就推新车型，产品序列说变就变，最后导致品牌失去原有的定位和灵魂。”一位前哈弗品牌员工曾对腾讯新闻《远光灯》分析，长城汽车转型慢、转型难，不是因为魏建军没有预见产业发展趋势，更多是战略定力不及竞争对手所致。长城汽车当下共有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城皮卡五大品牌，分别聚焦SUV、硬派越野、高端新能源、女性用车、皮卡市场。其中，哈弗品牌是绝对的销量主力。长城汽车产销数据显示，2023年哈弗品牌销量达71.5万辆，占集团销量的58%。不过长城汽车最畅销的哈弗H6已然丢掉SUV销冠的宝座，月销量落后于比亚迪宋PLUS系列、长安CS75 PLUS系列。2023年，哈弗H6全年销量为21.8万辆，宋PLUS、长安CS75 PLUS全年销量则为39万辆、24.5万辆。而过去几年，除了坦克300车型，长城汽车没能成功塑造出更多爆款单品。寄予厚望的哈弗枭龙系列车型、蓝山DHT-PHEV等，均未能形成持续热卖销售，曾经在女性市场打开一片天的欧拉，其销量增幅在集团中最低，仅有4.35%，全年销量10.4万辆。除此之外，长城汽车引以为傲的的硬派越野车型、皮卡车型也迎来劲敌。比亚迪旗下方程豹、奇瑞ICAR、长安猎手等已经强敌环伺。长城汽车的护城河或已不再稳固。德邦证券指出，长城汽车在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。同时据钛媒体援引大华继显发表的评级报告，其认为2024年全年190万辆的销量目标“不可能实现”。在越来越卷的中国新能源汽车市场，长城汽车还能再次崛起吗？（来源：腾讯新闻、投资者网）
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